SOPHIMANIA.-
La publicidad es imprescindible para el crecimiento económico y el fomento de la libre competencia. Algunas de sus expresiones califican de arte a la vez que algunas campañas han salvado vidas, establecido nuevos estándares culturales y dibujado una línea que señala un "antes y un después" sobre algunos temas polémicos e históricos.
Pero esa es la punta del iceberg del mundo publicitario. La mayor parte de sus productos continúa bajo la línea de flotación, en un submundo muy poco apreciable, plagado de estereotipos, estupideces, prejuicio, ignorancia y facilismo.
Pero esto no es culpa (exclusiva) de los publicistas. Así como ocurre en la política, los peruanos tenemos la publicidad que nos merecemos. Nuestras pautas de consumo favorecen ciertos productos y empresas, cuyos directivos -conocidos habitualmente como "gerentes de marketing"- suelen ser la fuerza de choque contra todo lo que sea realmente creativo y talentoso.
¿Esto exculpa a los publicistas? Solo en parte. Al final ellos, como cualquier otro profesional, tienen que transar en alguna medida a las exigencias de sus clientes si quieren sobrevivir en el mercado. Pero ciertamente la decisión de cuan bajo se inclinan para obtener una cuenta dice mucho de cuánto valoran su propia dignidad y su propio trabajo.
Como sea, en ese proceso excelentes ideas y excelentes campañas, fruto de la creatividad de talentosos publicistas, son botadas a la basura en favor de los viejos estereotipos de siempre, alienados en dos filas básicas: "compra rápido que se acaba" y "mi producto sí que es diferente".
El reciente papelón de El Comercio con su spot sobre una tribu caníbal es un ejemplo claro de ello, pero ciertamente no único ni aislado. La misma "lógica" aparece en literalmente miles de spots que asocian colores de piel, sexos y rasgos fenotípicos con actitudes, valores, oficios y temperamentos. Comerciales de cerveza que objetivizan el cuerpo femenino y lo convierten en un porongo de un solo uso.
Chicos juergueritos, gorditos graciosones, ejecutivos preocupados y mujeres/poto hacen fila detrás de los negros con ritmo, los nerds con anteojos de carey, los japoneses inteligentes, los gringos huevones, los cholos serviles y las amas de casa con retraso mental institucionalizado.
El hecho que no reaccionemos igual ante esos spots que ante el de los caníbales no es porque sea una situación menos grave, es simplemente que estamos tan acostumbrados a su pestilencia que nos resulta "neutra".
Es verdad que para dar un mensaje o contar una historia en 30 segundos es útil echar mano a un estereotipo. Pero no es verdad que el uso de estereotipos implique necesariamente un spot de mala calidad, tal como lo demuestran los spots de Apple y Nespresso que adjuntamos a esta nota.
Por eso, más que racista, el spot de El Comercio es contundentemente estúpido, y como suele ocurrir en estos casos, nadie asume la paternidad del traspié. En su comunicado, El Comercio dice que el spot fue elaborado y difundido con contenidos que ellos no autorizaron, "divorciados" de su línea editorial. ¿Cómo es eso posible en un diario que se precia de ser el más antiguo y respetable del país?
Sabemos, sin embargo, que si una campaña de El Comercio gana un reconocimiento internacional a su talento o valores, todos ellos asumirán felices su paternidad. "Cuando pierden un partido, pierden los jugadores y el entrenador, cuando ganan, gana el Perú" sigue siendo otro estereotipo editorial vigente para "el decano".
Por supuesto, el camino fácil es señalar el papelón de El Comercio y rasgarnos las vestiduras de lo políticamente correcto, como si el problema nos fuera totalmente ajeno. Pero es una vía -los años lo han demostrado- que no contribuye a que nuestra publicidad sea menos mala.
Por ese camino, este comercial y nuestras críticas quedarán apenas como una anécdota si no buscamos medios de contrarestar la fatuidad que a veces parece devorarnos.
Las cosas no mejoran espontáneamente ni a control remoto ni por enunciar buenas intenciones. Las mejoras requieren esfuerzo, estudio, trabajo y la asunción de riesgos, y todo ello de forma sostenida y comunitaria.
Mientras que como país continuemos cultivando el pasar piola esperando que el resto meta la pata para hacer escarnio, mientras sigamos criticando las calatas de las campañas de cerveza de día para mansturbarnos con su recuerdo por las noches, seguiremos viendo -y lo que es peor, mereciendo- caníbales en nuestra tv.
"La publicidad es una violación", decía el título de un libro que siempre me llamó la atención en la nutrida biblioteca de mi padre (comunicador, ex-publicista, periodista), y en cierta forma lo es, porque invade tu espacio interno, intenta legislar en tus decisiones, influenciar en tu libre albedrío, penetrar en tus cuentas, tu presupuesto, tu bolsillo. Pero en casos como este, más que nunca ese título se cierne como absolutamente cierto. No nos dejemos violar tan estúpidamente.
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Pero esto no es culpa (exclusiva) de los publicistas. Así como ocurre en la política, los peruanos tenemos la publicidad que nos merecemos. Nuestras pautas de consumo favorecen ciertos productos y empresas, cuyos directivos -conocidos habitualmente como "gerentes de marketing"- suelen ser la fuerza de choque contra todo lo que sea realmente creativo y talentoso.
¿Esto exculpa a los publicistas? Solo en parte. Al final ellos, como cualquier otro profesional, tienen que transar en alguna medida a las exigencias de sus clientes si quieren sobrevivir en el mercado. Pero ciertamente la decisión de cuan bajo se inclinan para obtener una cuenta dice mucho de cuánto valoran su propia dignidad y su propio trabajo.
Como sea, en ese proceso excelentes ideas y excelentes campañas, fruto de la creatividad de talentosos publicistas, son botadas a la basura en favor de los viejos estereotipos de siempre, alienados en dos filas básicas: "compra rápido que se acaba" y "mi producto sí que es diferente".
El reciente papelón de El Comercio con su spot sobre una tribu caníbal es un ejemplo claro de ello, pero ciertamente no único ni aislado. La misma "lógica" aparece en literalmente miles de spots que asocian colores de piel, sexos y rasgos fenotípicos con actitudes, valores, oficios y temperamentos. Comerciales de cerveza que objetivizan el cuerpo femenino y lo convierten en un porongo de un solo uso.
Chicos juergueritos, gorditos graciosones, ejecutivos preocupados y mujeres/poto hacen fila detrás de los negros con ritmo, los nerds con anteojos de carey, los japoneses inteligentes, los gringos huevones, los cholos serviles y las amas de casa con retraso mental institucionalizado.
El hecho que no reaccionemos igual ante esos spots que ante el de los caníbales no es porque sea una situación menos grave, es simplemente que estamos tan acostumbrados a su pestilencia que nos resulta "neutra".
Es verdad que para dar un mensaje o contar una historia en 30 segundos es útil echar mano a un estereotipo. Pero no es verdad que el uso de estereotipos implique necesariamente un spot de mala calidad, tal como lo demuestran los spots de Apple y Nespresso que adjuntamos a esta nota.
Por eso, más que racista, el spot de El Comercio es contundentemente estúpido, y como suele ocurrir en estos casos, nadie asume la paternidad del traspié. En su comunicado, El Comercio dice que el spot fue elaborado y difundido con contenidos que ellos no autorizaron, "divorciados" de su línea editorial. ¿Cómo es eso posible en un diario que se precia de ser el más antiguo y respetable del país?
Sabemos, sin embargo, que si una campaña de El Comercio gana un reconocimiento internacional a su talento o valores, todos ellos asumirán felices su paternidad. "Cuando pierden un partido, pierden los jugadores y el entrenador, cuando ganan, gana el Perú" sigue siendo otro estereotipo editorial vigente para "el decano".
Por supuesto, el camino fácil es señalar el papelón de El Comercio y rasgarnos las vestiduras de lo políticamente correcto, como si el problema nos fuera totalmente ajeno. Pero es una vía -los años lo han demostrado- que no contribuye a que nuestra publicidad sea menos mala.
Por ese camino, este comercial y nuestras críticas quedarán apenas como una anécdota si no buscamos medios de contrarestar la fatuidad que a veces parece devorarnos.
Las cosas no mejoran espontáneamente ni a control remoto ni por enunciar buenas intenciones. Las mejoras requieren esfuerzo, estudio, trabajo y la asunción de riesgos, y todo ello de forma sostenida y comunitaria.
Mientras que como país continuemos cultivando el pasar piola esperando que el resto meta la pata para hacer escarnio, mientras sigamos criticando las calatas de las campañas de cerveza de día para mansturbarnos con su recuerdo por las noches, seguiremos viendo -y lo que es peor, mereciendo- caníbales en nuestra tv.
"La publicidad es una violación", decía el título de un libro que siempre me llamó la atención en la nutrida biblioteca de mi padre (comunicador, ex-publicista, periodista), y en cierta forma lo es, porque invade tu espacio interno, intenta legislar en tus decisiones, influenciar en tu libre albedrío, penetrar en tus cuentas, tu presupuesto, tu bolsillo. Pero en casos como este, más que nunca ese título se cierne como absolutamente cierto. No nos dejemos violar tan estúpidamente.
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